Nhà báo Jay Greene.

Quả thật là thiết kế sẽ cứu thế giới khỏi cái xấu và nhàm. Nhưng điều này vẫn nằm gọn trong quan niệm truyền thống về thiết kế. Tức, chỉ chú trọng đến tính hình thức, khả năng đóng gói sản phẩm mà chưa đạt đến tính công năng (theo cách nói của Steve Jobs) hay rộng hơn, là tinh thần của sản phẩm.

Điều mà các sinh viên kia đang được học, cũng như cuốn sách này đang nói với bạn, đó là, thiết kế không chỉ dừng lại ở cái đẹp mà còn là chìa khoá, chiêu thức để giữ chân khách hàng, thiết kế không chỉ tạo ra sản phẩm, mà còn tạo ra phương thức kinh doanh, trải nghiệm mới, sáng tạo ra văn hoá tiêu dùng mới. Vì thế, có lý do để từ một vị trí bị coi là thứ yếu, “hoa lá cành”, thiết kế được những tập đoàn, thương hiệu thức thời “cất nhắc” lên vị trí hàng đầu, then chốt trong chiến lược kinh doanh của thế kỷ 21.

Nhà báo Jay Greene, trưởng văn phòng tờ BusinessWeek theo dõi khu vực Tây Bắc Thái Bình Dương đã đi chứng minh cho sự hữu lý trên bằng một cuộc “du hành” đầy cảm hứng khám phá tám thương hiệu lớn được kiến trúc từ những ý tưởng thiết kế độc đáo: Porsche, Nike, Lego, OXO, Rei, Clif Bar, chuỗi khách sạn Ace, Virgin Atlantic.

Mỗi nhà mỗi cảnh. Có những sự chuyển hướng táo bạo trong chiến lược kinh doanh mà đôi khi xuất phát từ một sự cố đầy bất mãn xảy ra với nhà sáng tạo buộc anh ta phải tạo ra cái gì đó lấp đầy, cũng có những cuộc tìm kiếm nghiên cứu ý tưởng đầy lý trí, khoa học.

Ông Richard Branson, một giám đốc hình ảnh của nhãn hiệu thu âm Virgin một lần bị huỷ chuyến bay đã buồn chán nghĩ đến chuyện thuê một chuyến bay để bán vé cho những người cùng cảnh ngộ. Ý tưởng một kiểu hàng không giải trí “bay là chạm tới thiên đường” như Virgin Atlantic chỉ có thể được ra đời từ một kẻ bất mãn với những chiếc hộp bay đơn điệu hơn cả xe buýt. Trên chuyến bay, khách hàng có thể làm tóc, nằm trên chiếc ghế thực sự thoải mái, cầm trên tay một thực đơn phong phú và nhất là có thể... tự chỉnh ánh sáng, nghe loại nhạc theo đúng tâm trạng. “Vấn đề nằm ở chỗ đó, các ông chủ hàng không quên mất một điều, khách hàng cần được giải trí khi bay”, Branson nói.

Trong khi đó, Bowerman của Nike lại khổ sở với mấy cái khuôn bánh quế nhồi đất sét để tìm ra đôi giày đế bánh quế đầu tiên.

Một mảng thú vị mà cuốn sách nói đến, đó là thiết kế trải nghiệm. Tư duy này đang làm nên những sản phẩm có sức tác động lớn, thậm chí, đủ sức tạo ra những người tiêu dùng có phẩm chất tín đồ, đơn giản, thông qua sản phẩm, nhà thiết kế đem đến cho người mua sự thoả mãn những nhu cầu mà họ chưa nghĩ tới. Đó là lý do để David Mydans của hãng REI phải chui vào ngủ trong lều 1/6 thời gian trong năm để tìm ra giải pháp tối ưu cho những chiếc lều mới. Đó cũng là lý do để Nike theo đuổi những người hùng trong thể thao, rồi chính Tinker Hatfield, phó chủ tịch thiết kế sáng tạo của hãng Nike phải lân la mãi với ngôi sao thể thao Michael Jordan để tìm ra sáng kiến cho đôi giày Air Jordan...

Một chiếc ca có nút nhấn của OXO mang tính phổ dụng cho đến chiếc Cayenne đem lại sự sung túc tài chính cho hãng Porsche đều là sản phẩm của sự cộng hưởng trong thiết kế trải nghiệm, dịch vụ và xu hướng văn hoá cung cấp sự phong phú cho một thế giới tiêu dùng mới.

Điều quan trọng cuốn sách này muốn có lẽ là không chỉ chứng minh vai trò của thiết kế, mà là những gợi ý cần thiết phải tạo dựng một văn hoá thiết kế, văn hoá sáng tạo lành mạnh trong từng môi trường công việc. Hãy thử lật trang 38, tác giả có thuật lại một chuyện lục đục thú vị xảy ra trong nội bộ sáu thành viên hãng Porsche khi hội đồng điều hành buộc chỉ chọn hai trong sáu phương án thiết kế. Người có phương án được chọn hẳn nhiên là hạnh phúc. Nhưng bốn nhà thiết kế có tác phẩm bị loại thì sao? Họ được hãng cho nghỉ một, hai tuần để qua cơn tự ái, chán nản. Michael Mauer, giám đốc thiết kế của hãng này nói: “Tôi luôn bảo các nhà thiết kế trẻ rằng, một phần lương của họ là để trả cho đau khổ và chịu đựng”.

Trong một không khí sáng tạo lành mạnh như vậy, thì những kẻ đang sống trong “đau khổ và chịu đựng” triền miên hôm nay biết đâu có nhiều dịp làm người “cứu thế giới” trong nay mai!